CNN: Por qué Planet Fitness no aumentó su precio mensual de gimnasio de $10 en 30 años

Negocio CNN de Nueva York: una membresía de gimnasio en los Estados Unidos generalmente cuesta alrededor de $50 al mes. Los gimnasios boutique y algunas clases de alta intensidad cobran el doble o triple de esos valores.

Planet Fitness, sin embargo, ofrece membresías mensuales de $10 desde hace 30 años. Esta sencilla cadena de gimnasios no ha aumentado su precio, lo que la vuelve una de las pocas actividades que no han aumentado de precio pese a la inflación más alta registrada en décadas.

Planet Fitness vocifera en sus anuncios el plan de gimnasio de $10, que incluye tarifas anuales y entrenamiento gratuito, y la compañía ha patrocinado por mucho tiempo la celebración de víspera de Año Nuevo de Nueva York en Times Square para convencer a las personas de inscribirse a las membresías como propósito de Año Nuevo.

Ese precio casi sagrado de $10 se volvió una parte fundamental del posicionamiento de marca de la empresa como un club accesible, "libre de críticas", para quienes asisten de manera ocasional al gimnasio. Los socios de Planet Fitness generalmente asisten entre cinco y seis veces al mes, y alrededor del 60% de ellos no asisten en un período de 30 días.

"Es una herramienta de marketing muy potente", menciona Simeon Siegel, quien representa a la compañía en BMO Capital Markets. El precio de $10 está en su punto justo, comenta: es lo suficientemente económico como para atraer a Planet Fitness a quienes quieren ponerse en forma y, de igual manera, no es demasiado costoso como para que cancelen la membresía si no asisten con frecuencia.

Por $10 al mes, es más probable que los socios que no asisten con regularidad conserven la membresía para decir que pertenecen a un gimnasio, en lugar de dejar de pagarla, planteó Siegel.

Planet Fitness recurre a cuotas de $10, que se pueden cancelar en cualquier momento, para atraer personas que están interesadas en ejercitarse, pero que nunca se inscribieron en un gimnasio, se sienten intimidadas por los fanáticos del ejercicio de otros gimnasios o no pueden pagar los clubes más costosos. La compañía considera que $10 es una vía de acceso para casi el 80% de los estadounidenses que no asisten a un gimnasio.

Este modelo de membresía de gimnasio económica —conocido en la industria de la actividad física como de gran volumen y bajos precios o "HVLP", por sus siglas en inglés— también está pensado para atraer a los estudiantes de escuelas secundarias acompañados por un padre, así como a estudiantes universitarios y personas en recuperación a causa de una lesión o cirugía, explicó Rick Caro, presidente de Management Vision y experimentado consultor de la industria de la actividad física.

“Es un precio que te lleva al sofá”, dijo Christopher Rondeau, director ejecutivo de Planet Fitness (PLNT), que ha crecido a más de 2,300 gimnasios en todo el país y alcanzó un récord de 16.6 millones de miembros el trimestre pasado. Rondeau agregó: "Si vas a probar algo por primera vez, no vas a gastar $50, $60 o $70".

Planet Fitness no planea aumentar su precio de $10 en un futuro cercano. Por el contrario, mantendrá el precio bajo al hacer que las personas se pasen a su membresía “Black Card” de $24.99 mensuales con más beneficios.

“Mientras más tiempo pueda mantener el precio en $10, más posibilidades tendré de sacar a la gente de su casa para que le den una posibilidad a la actividad física y de seguir generando más valor a la Black Card,” comentó Rondeau.

Los planes mensuales más costosos ofrecen acceso a todos los gimnasios de Planet Fitness y beneficios como camas de hidromasaje, sillas de masaje y equipos para bronceado; además, los socios Black Card también pueden asistir con un acompañante.

Más del 60% de los socios se suscriben a este nivel, que Planet Fitness aumentó $2 al mes a principio de este año. El socio promedio de Planet Fitness paga aproximadamente $17.60 al mes, lo que ayuda a la compañía a mantener el plan más bajo en $10.

"No es muy diferente de cualquier otro negocio que te atrae con un precio bajo y luego te ofrece opciones más costosas", planteó Joseph Altobello, un analista de Raymond James.

Para atraer a quienes asisten al gimnasio de manera esporádica, los clubes de Planet Fitness también cuentan con más equipos para ejercicios cardiovasculares y de fuerza ligera que la competencia, y menos pesas libres pesadas. Planet Fitness no fomenta lo que denomina un comportamiento "fanfarrón", como tirar pesas y gruñir, y tiene una "alarma de fanfarria" para evitar que las personas arrojen las pesas.

Planet Fitness se benefició de la consolidación de la industria de la actividad física durante la pandemia, lo que dejó a la compañía con una baja competencia de gimnasios económicos.

Aproximadamente el 25 % de los gimnasios y estudios estadounidensescerraron definitivamente durante la pandemia —unas 10,000 instalaciones— según el grupo comercial de la industria. Varias cadenas principales, incluidas 24 Hour Fitness y Gold’s Gym, se declararon en bancarrota.

Sin embargo, Planet Fitness no cerró de manera permanente ninguno de sus gimnasios durante la pandemia. Esto se debió en gran parte a su modelo de franquicias de gimnasios, en el cual algunos gimnasios son propiedad de grupos de capitales privados.

La empresa también aprovechó los esfuerzos de los estadounidenses que buscaban ponerse en forma luego de la pandemia. Las visitas mensuales a los gimnasios en Estados Unidos son mayores que en 2019, según Placer.ai, que registra la concurrencia a los comercios minoristas.

A pesar del aumento de Peloton y de que muchas personas se acostumbraron a ejercitarse en sus hogares durante la pandemia, este tipo de ejercicios no representa una amenaza para el modelo de $10 de Planet Fitness.

"Es un cliente diferente", explica Altobello. "No todos tienen el dinero ni el espacio para armarse un gimnasio en casa".